全球奢侈品纷传涨价高价求“生”能否奏效

全球奢侈品纷传涨价高价求“生”能否奏效
在·在太古汇,奢侈品店内人流较以往有所增多,但在门店外未看到排队现象。近日,多位市民向记者反映,广州太古汇CHANEL门店出现排队现象,或与接下来奢侈品将大规模涨价传闻有关。记者实地走访太古汇CHANEL门店,工作人员表示目前暂未接到涨价通知,12日,香奈儿客服回应某媒体时表示,确实有涨价的打算,具体什么时间涨价还得等通知。事实上,近期多个品牌包包都传出涨价消息。相反,香港近期却有商场的奢侈品牌打出全场五折的促销。业内分析称,受疫情影响,奢侈品用量换取市场空间的可能性大大降低,因此采取以高价的方式求“生存”。但这种营销策略不见得成功,疫情以后消费理性趋势会增强,奢侈品在内地市场的影响力会有所减弱。走访太古汇香奈儿否认接到涨价通知 LV已于本月再次调价“大概是在五一之后,太古汇线下奢侈品门店的人流量,比三四月份多了很多。”广州市民文女士告诉记者,小红书等社交平台网站近期都在炒作奢侈品涨价,特别是奢侈品包包,预计在本月15日左右迎来涨价,“以前买包可以在官网查到国内的价格,现在看不到价格,要买就要亲自去线下门店询价。”她说。5月11日晚,记者来到位于天河路商圈的太古汇。几大奢侈品店内人流较以往有所增多,但在门店外未看到排队现象。CHANEL门店工作人员表示,公司目前没有接到涨价通知,五一和母亲节期间两大促销节点,店内没有商品促销打折,但人流量依然较大。“门店实行‘一对一’服务,人流量较大的时段需在门前排队等候一定的时间。”CHANEL工作人员说。事实上,不只是CHANEL,包括LV、Gucci、Dior等在内的多个品牌包包都传出涨价消息。太古汇LV门店工作人员表示,本月4日已经接到公司消息,进行了新一轮涨价,不只是包包,旗下多个品类的产品都有涨价,涨幅最大的是LV经典款硬箱。另一个值得注意的问题是,以往CHANEL官网上的每个包包都是“明码标价”的,现在却不显示价格了,这被许多网友解读为:CHANEL内部正准备调价。记者登录香奈儿CHANEL中国官网发现,包括眼镜、配饰、高级成衣在内的多款产品都有标注价格,但手袋类产品却全部隐去了价格显示,在产品信息栏显示“请向精品店询价”。分析海外购买渠道受阻内地门店消费“回流”记者注意到,涨价传闻不仅仅局限于广州地区。小红书APP上不少时尚博主都在“控诉”奢侈品包包涨价,一则位于上海国金中心的短视频显示,CHANEL线下店门外排队长达数十米。据该博主反映,国外有些地方的经典款将涨价6000元至7000元,某款包包涨幅接近30%。截然相反的情形却出现在香港。受疫情影响,香港零售业连续下挫,香港DFS商超近日促销活动中,Gucci、Burberry、Celine、Loewe等也参与其中,许多品牌甚至打出了全场五折促销。据香港特区政府统计出最新数据显示,3月零售业总销货值临时估计为230亿港元,同比大跌42%,连续两个月跌超40%。事实上,记者当日走访太古汇并未见到排长队现象,奢侈品店员告诉记者,五一、母亲节也并未进行任何形式的打折促销。在全球疫情下,为何仅香港商场开启了奢侈品半价甩卖?内地奢侈品门店排队现象是否是人为造势?广东亚太电子商务研究院院长、暨南大学博士生导师陈海权认为,一线城市购物中心造势可能性较低,但不完全排除。随着内地疫情逐渐好转,此前挤压的消费潜能在近期消费节点得到一定释放;同时去海外、香港地区购买奢侈品的渠道受阻,无形中增加了内地奢侈品门店的消费“回流”。“此次疫情对奢侈品的影响涉及整条供应链。国外工厂处于半停业状态,许多个性化产品无法生产,国外产品,特别是意大利、法国的商品进入中国市场的成本进一步升高,或成提价原因之一。”陈海权说。奢侈品中国“真铁粉”占比不高然而也有观点认为,奢侈品涨价属正常现象。有奢侈品“铁杆粉丝”告诉记者,在她印象中,LV、香奈儿等奢侈品是从来不打折。相反,隔几年会涨价一次,特别是经典款会增值,这像是奢侈品的一个定律。并且此次涨价范围不只局限于中国市场,欧洲乃至全球同步进行上调。“LV在金融危机期间也是涨价的,这是他们的品牌建设策略,传达的信息是LV品牌是不会打折的真正奢侈品,所以LV品牌价值一直排名靠前。”有“铁粉”表示。中购联购物中心发展委员会主任郭增利告诉记者,对于许多奢侈品牌而言,各国确有为数不多的“铁杆粉丝”,他们价格敏感度不高,并且消费忠诚度极高,高忠诚度客群已经完全融入了奢侈品牌的内在文化气质中。奢侈品牌对他们而言已经是生活的重要组成部分,而不简单是身份标签,所以即使价格提高,对其消费决策并无太大影响。然而在内地市场,奢侈品“铁粉”占比究竟有多大?陈海权表示,中国真正的“铁粉”占比并不高,且目前内地奢侈品的消费总量仍然是减少的。他告诉记者,自己此前的研究发现中国奢侈品“铁粉”的一个特征:对奢侈品牌整体的忠诚度很高,但对某一品牌的忠诚度不是很高。“此次排队,只能代表小部分人群进行的‘报复性消费’,疫情期间,内地多数消费者行为依然趋于保守。”疫情拖累奢侈品一季报“成绩单”记者注意到,受疫情影响,当前奢侈品行业处境艰难。今年第一财季,LV母公司LVMH集团销售额遭遇了近10年来首次下跌,跌幅达15%。其首席执行官Bernard Arnault表示,眼下集团面临的困境“前所未有”。随着中国奢侈品市场逐渐恢复,LVMH开始将全部增长希望寄予中国市场。英国奢侈品Burberry已对投资者提出警告,表示第一季度销售额将下降多达50%,而Gucci母公司Kering集团预测跌幅大概在15%左右。贝恩咨询公司(Bain Comapany)近期发布一项奢侈品研究报告显示,预计2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%,全年损失预计600亿至700亿欧元;其中一季度市场将萎缩25%至30%。预计到2021年,新冠肺炎疫情仍将对奢侈品市场产生影响,中国和整个亚洲市场可能会经历最强劲的复苏。“疫情之下,奢侈品全球供应链、购买力均受到严重冲击,奢侈品牌要活下来,必须采取相对‘极端’方式才能摆脱当前的困境,用量换取市场空间的可能性在大大降低,因此采取以高价格的方式谋求生存发展。”郭增利表示。前瞻疫情之后消费更趋理性奢侈品在中国内地市场的影响力减弱“价格上涨后,一部分消费者流失是自然的。对于奢侈品牌来说,守住自己忠实的顾客群体,才是其未来发展的依靠和根基。”郭增利认为,在中国市场,消费者会因奢侈品牌价格的上调而产生分化,一部分人当然还会继续追随,而另一部分人会做新的选择。他表示,总体上看,在疫情之后消费理性趋势会增强,奢侈品在中国市场的影响力会有所减弱。至于是否下滑以及下滑到什么程度,还需要等待购物中心市场恢复到常态化水平后再进行判断。“中国消费者在只能被动接受奢侈品牌涨价的条件下,对其购买力的释放肯定会形成一定的抑制作用,并且影响的周期相对也会较长。”他说。陈海权表示,奢侈品本身就是针对特定人群的消费,不能代表内地整体消费。疫情以后,内地消费者或更看重性价比高的产品。受到此次疫情重创后,国际奢侈品牌在欧美市场消费能力下降,未来将借力新兴市场,加大在中国、日本、东南亚等市场的推广。广东省商业经济学会会长王先庆也认为,奢侈品的涨价是一个营销问题,属偶然现象,未来不会作为一个长期现象存在。随着市场信息更加透明化,内地消费者对奢侈品的认知和定义也将发生变化。文、图/广州日报全媒体记者赵方圆